Modernisering av reklameforbudet

I Norge har det siden 1975 vært forbudt å markedsføre alkoholholdige drikker overfor forbrukere. Bryggeri- og drikkevareforeningen har i lang tid støttet opp om reklameforbudet. Forbudet har også bred oppslutning både politisk og i befolkningen.

Dagens regelverk gjenspeiler imidlertid ikke samfunnsutviklingen godt nok. Nye kommunikasjonskanaler på nett og mobil, globalisering av både markeder og informasjon utfordrer forbudet og reiser spørsmål som bør avklares tydelig.

Det er også et stort politisk paradoks at den historisk sterke veksten innen alkoholfritt øl bremses av regelverket.

Vi mener derfor reklameforbudet bør moderniseres. Det vil sikre legitimiteten til regelverket både i befolkningen og hos næringsaktører.

Det er spesielt to problemstillinger som bør løses i en modernisering av reklameforbudet:

  • Tillate deling av nøktern produktinformasjon i sosiale medier, og mulighet til å gå i dialog med forbrukere i samme kanal
  • Mulighet til å reklamere for alkoholfritt øl, også når det har samme kjennemerke som øl med alkohol

Sosiale medier
Historisk har reklameforbudet blitt tolket så strengt at bryggeriene i praksis var forhindret fra å fortelle hvilke øl de produserte. I 2016 ble alkoholforskriften endret, slik at det ble tillatt å gi nøktern informasjon og vise bilder av alkohol på "plattformer forbrukerne selv aktivt oppsøker". Derfor kan bryggeriene nå dele såkalt "nøktern produktinformasjon" om ølene de lager på sine egne nettsider. Reglene for hva som er lov å skrive og vise bilder av er ganske detaljerte, du kan lese mer om dem i denne veilederen (PDF, 296KB).

Loven gjør imidlertid at det fortsatt er ulovlig å dele denne typen informasjon i sosiale medier. Årsaken er at man i disse kanalene kan få opp informasjon i "feeden" sin som man ikke selv "aktivt oppsøker".  

I praksis blir det også nærmest ulovlig for bryggeriene å gå i dialog med kunder i disse plattformene: Å svare på spørsmål om hvilket konkret øl som passer til en matrett, eller om hvor en øltype kan kjøpes er i grenseland – noen vil mene direkte forbudt.

Begrensningen på kommunikasjon i sosiale medier gjenspeiler altså ikke hvordan dagens informasjonssamfunn fungerer. I dag er det ikke vanlig å oppsøke tradisjonelle nettsider for informasjon. Sosiale medier er den viktigste plattformen for folk, både for å hente kunnskap og også for å kommunisere med andre, også med næringsaktører.

Drikkevarebransjen ønsker ikke frislipp. Vi vil opprettholde det generelle reklameforbudet. Men vi mener dagens regler for nettsider, der man kan dele nøktern produktinformasjon, burde gjøres gjeldende også for sosiale medier. Regelverket bør også justeres slik at det ikke er tvil om at man kan kommunisere med kunder og svare på spørsmål med den samme typen saklig informasjon om produktene som allerede kan deles på nettsider.

Reklame for alkoholfritt øl
Reklameforbudet for alkohol gjør at det heller ikke er lov å reklamere for alkoholfritt øl som har samme "kjennemerke" som alkoholholdig drikk. I praksis betyr dette at hvis du skal kunne markedsføre det alkoholfrie ølet så kan det i prinsippet ikke gjøres under bryggeriets navn. Regelen er et stort paradoks, etter som den i praksis hemmer satsingen på alkoholfrie alternativer.

Alkoholfritt øl er i dag den raskest voksende øl-kategorien på markedet, både globalt og i Norge. I 2020 vokste alkoholfritt øl med 14 % i Norge. Per mars 2021 har salget de siste 12 månedene vokst med hele 25 %. Selv hjulpet av koronastengt svenskegrense er dette en formidabel vekst!

Det kommersielle potensialet er stort, og produsenter over hele verden satser nå tungt på utvikling av nye smaker. I dag kan du få kjøpt alkoholfritt øl i alle ølstiler, og matche alkoholfritt øl til ulike matretter på en måte som var utenkelig for få år siden. Også blant bryggende øl-nerder som før mente du måtte opp i 6-7 prosent for å få en god IPA har det nå gått sport i å konkurrere om å lage godt alkoholfritt øl.

Både helsefagmiljøer og helsepolitikere vil gjerne flytte alkoholforbruket nedover til alkoholsvake produkter, og heier særlig på utviklingen av alkoholfrie alternativer. Politisk er det derfor et stort paradoks at regelverket gjør det umulig å forsterke utviklingen gjennom markedsføring av nettopp de alkoholfrie alternativene. Det er nemlig kun de aller største produsentene som har økonomiske muskler sterke nok til å bygge opp parallelle brands der de markedsfører alkoholfritt øl som et eget merkenavn.

Bryggeri- og Drikkevareforeningen er opptatt av at alle produsenter, importører, grossister salgs- og skjenkesteder skal følge de samme spillereglene og holde seg innenfor lovens rammer.

Følgende manual (PDF, 296KB) skal være en hjelp for foreningens medlemmer.

Her er siste siste versjon av Helsedirektoratets merknader: https://www.helsedirektoratet.no/tema/alkohol/forbud-mot-alkoholreklame